Про експорт, про європейські ринки та важливість культурної сумісності в бізнесі

Моє інтерв'ю для журнала Верховної Ради України ВІЧЕ

Віче → Журнал → ГРОМАДЯНСЬКЕ СУСПІЛЬСТВО

№7, квітень 2015

Як сподобатися західному інвестору

Поділитися

1 січня 2016 року між Україною та Євросоюзом почне діяти зона вільної торгівлі. Більшість бар’єрів для європейської й української продукції буде знято. Вже сьогодні завбачливі бізнесмени думають над тим, як знайти свою нішу на західному ринку. Для тих, хто йде далі розмов та роздумів, уже проводять спеціалізовані семінари й пишуть посібники. З автором одного з таких («Базового посібника з інтернаціоналізації бізнесу та виходу на ринки Європейського Союзу») Олегом МИРОШНІЧЕНКОМ ми й ведемо бесіду. За плечима нашого співрозмовника – солідний досвід.
У 2010–2013 роках він працював у торговій секції Представництва Європейського Союзу в Україні, займався питаннями СОТ, бізнес-клімату. Брав участь у проекті Міжнародного центру перспективних досліджень із підготовки уряду України до імплементації Угоди про асоціацію з ЄС. Вивчав політику, економіку та право Євросоюзу в Collegio Europeо di Parma (Італія).

– Ви проводите багато семінарів для підприємців, котрі планують вихід на західний ринок. Які запитання виникають найчастіше? 

– Представники тих підприємств, котрі ще не займалися експортом на Захід, хочуть знати, що це взагалі таке, які етапи треба пройти, щоб вийти на закордонний ринок. Ті підприємці, котрі вже мають певний досвід, запитують, як знайти партнера. Є ще третій тип компаній, я назвав би їх «найпросунутішими», – це ті, які вже мають менеджерів з експорту. Ось їх хвилюють дуже специфічні запитання – аж до того, що я починаю розуміти: для відповіді потрібно їхати на той ринок і безпосередньо розбиратися в особливостях товару, логістики тощо. Тобто потреби різні, але коли йдеться про малі та середні підприємства, особливо в регіонах, то найбільша потреба – у лікнепі; у тому, щоб пояснити, що таке виведення товару на ринок розвиненої країни. 

– Як керівникові оцінити готовність підприємства до експорту в ЄС? 

– Готовність до експорту не є статичним показником. Найважливіше – мати цю амбіцію і розуміння того, яких ресурсів потребуватиме експорт. Зокрема, готовність до певних витрат на виведення товару на закордонний ринок. Це означає й визначення певного часу на діяльність, пов’язану з пошуком партнера, вивченням інформації, яка потрібна для того, щоб привернути увагу, створення дієвих рекламних матеріалів. Це й готовність залучати певну частину робочого капіталу підприємства на експорт або пошук банку, який надасть експортний кредит чи інші інструменти експортного фінансування. 

Ще дуже важливим чинником є одностайність керівництва компанії щодо потреби працювати на експорт. Невдалий варіант: бос вирішив, що треба шукати нові зовнішні ринки, а, наприклад, керівники другої ланки в цьому не впевнені або загалом це саботують. На мою думку, на підприємстві має бути здорова комунікація і таке рішення має бути консенсусним. 

– Чи відчуваєте, що дедалі більше українських підприємств ідуть на західний ринок? 

– Так.

– Це видно зі збільшення кількості учасників семінарів чи є інші показники?

– Тут є об’єктивно зрозумілі чинники: девальвація гривні, плюс девальвація рубля, вже не кажучи про військово­політичні обставини, які руйнують наші торгові зв’язки. Усе це грає на західний вектор. 

– Як на вашу думку, чи досить у нас фахівців, котрі можуть виводити українську продукцію на міжнародний ринок?

– Кадрів катастрофічно бракує. Виправлення цієї ситуації, до речі, – частина і моєї місії, якщо можна так пишномовно висловитися, але головне – до цього має долучитися держава. 

Ось, скажімо, як це відбувається в США. Я – підприємець у Техасі й вирішив експортувати продукцію. Беру свій товар і приходжу до Центру підтримки експорту, який розташований у тому ж таки Техасі й належить до мережі Комерційної служби США. Кажу: ось моє підприємство, ось товар, який я хочу продавати на зовнішніх ринках, допоможіть мені. Після цього Центр підтримки експорту на федеральному рівні дає запит на всю мережу закордонних представництв Сполучених Штатів про те, що для такого ось товару треба знайти ринок. Торгові офіцери, які працюють у посольствах США, проводять визначення цільових ринків, а опісля – глибокі маркетингові дослідження, аж до визначення конкретних бізнес­партнерів. Цю інформацію оперативно передають назад – до первинного Центру підтримки експорту. Тобто частину критично важливої роботи за бізнесмена вже зроблено. Після цього техаський підприємець може придбати квиток на літак і зустрітися із запрошеними на певний час партнерами вже в посольстві за межами своєї країни. Це означає, що для великої кількості американських малих та середніх підприємств зникає потреба в тому, щоб мати окремий експортний підрозділ. Держава бере на себе ці витрати. 

Я розумію, що нині Україні дуже складно було б побудувати таку систему. Особливо зважаючи на те, що створення такої кадрової бази потребує років. Тому дуже важливо, з огляду на майбутню донорську конференцію, внести до її порядку денного питання підтримки в створенні системи кадрів, які допомагали б просуванню українського експорту. Це може здійснюватися у формі державно­приватного партнерства. Тобто держава має надати свої інституційні та законодавчі можливості, донори – фінансові ресурси, наші закордонні та міжнародні партнери можуть запропонувати своїх досвідчених спеціалістів­держслужбовців із секторів просування експорту. Міжнародні консалтингові компанії можуть також претендувати на виконання частини функцій – наприклад, у партнерстві з місцевими консультантами (бо маємо ростити й своїх). 

– Тобто залучити міжнародні компанії до підготовки таких фахівців? 

– Нині ринок проявляє значний попит на консультаційні послуги. Я не думаю, на жаль, що в Україні є досить фахівців належного рівня, але ми розвиваємося й маємо дедалі більше людей із західною освітою. Та нам все одно потрібні тренери, які десять–двадцять років працювали там і знають, як функціонують їхні системи. 

– Ви не боїтеся, що в умовах кадрового голодування процвітатимуть фірми­посередники, які допомагатимуть виходити на міжнародний ринок, проте забиратимуть левову частку прибутків українських компаній? 

– Чому я повинен боятися? Якщо в підприємств забирають прибутки, то вони це бачать. Якщо не хочуть ділитися, то мають або перекуповувати тих людей, або самі вчитися. Логіка експорту взагалі така – починай із найпростіших форм, коли покупець приїздить в Україну й купує в тебе. Ти часом при цьому й не підозрюєш, що твій товар піде на експорт. Далі рухаєшся до торгового посередника, який дає певну інформацію про споживачів, їхні смаки – корегує твій виробничий процес. Потім починаєш працювати з дистриб’юторами. Для цього маєш сам провести вичерпне дослідження ринку. А можливо, підприємство доросте й до того, щоб відкривати свої магазини за кордоном. Це нормальний еволюційний процес: що ближче до споживача підбираємося, то вищі доходи отримуємо. 

– Побутує такий міф, що нібито з 1 січня 2016 року, коли запрацює зона вільної торгівлі з Євросоюзом, наші товари стануть неконкурентоспроможними, і багато підприємств збанкрутує…

– Справді, така думка є, але з’явився один чинник, який слугує нам певним запобіжником, – це девальвація гривні. І хоч українська валюта останніми днями трохи піднялася, але починає знову сповзати. 

– Що сьогодні українські підприємці можуть запропонувати європейцям? 

– Докладним галузевим аналізом я не займався, але читав про приклади успішного виведення товарів. Це, наприклад, екологічний березовий сік, українські соки в елітному сегменті, певні вироби з деревини. Тобто точкових випадків багато. Зазвичай, коли я проводжу семінар із підприємцями, то намагаюся налаштувати їх на інший тип мислення – не варто опускати руки, гадаючи, що європейський ринок цілковито заповнений і там немає місця для нових товарів. Жоден ринок не є статичним, уподобання споживачів постійно змінюються. Виробники повинні весь час реагувати на зміну преференцій, а іноді навіть іти попереду, як Стів Джобс зі своїм «Apple». Той, хто краще й раніше зрозуміє й відчує покупця, зможе запропонувати цікавіше рішення першим, той і матиме збут товару. Це з одного боку. З другого – Захід уже перейшов на інший рівень у міжнародній системі розподілу праці. Вони генерують дизайни й смисли. Наприклад, iPhone не обов’язково виробляти для того, щоб дістати великі прибутки. Дизайнери та інженери отримують найбільше. У багатьох країнах економіка рухається в цьому напрямі. Ми, на жаль, поки що від цього далекі. Але з’ясуймо: у чому полягає попит таких країн? Вони шукають підприємства, які можуть якісно виконати замовлення, приміром, з їхнього дизайну. І тоді українські підприємства, котрі не просто експортують деревину, а здатні виробити з неї щось за дизайном замовника, матимуть великий успіх. Про це знаю, зокрема, з досвіду скандинавських країн. 

– Не таємниця, що, крім кадрів, для модернізації підприємств потрібні ще й кошти. Де їх брати в умовах кризи банківської системи? 

– Ці можливості є, але вони відкриті не для всіх компаній. Зазвичай підприємства мають відповідати базовим вимогам, котрі висуваються до позичальників чи отримувачів гранту. Це має бути підприємство, яке динамічно зростає, має перспективи і може переконати, що його бізнес «іде» і його варто підтримати. 

Окрім того, не всі підприємці розуміють оцей механізм – залучення інвестора. Як на мене, багато з них мають певні ілюзії. Вони не знають, як себе потрібно «причесати» для зустрічі з інвестором. Для західної бізнес­культури нематеріальні активи дуже важливі! До них належать репутація, здатність генерувати креативні ідеї, відчуття, що людина, яка має з тобою справу, поділяє з тобою одну й ту саму бізнес­культуру. Багато наших підприємців цього не розуміють, і через це контакт із західним партнером може дуже швидко завершитися. Здається, розмова відбулася нормально, тобі кажуть «ок», а далі – жодних кроків. Річ у тім, що наш бізнес став дуже короткозорим. Маємо таку само короткозору політику. І там, і там катастрофічно бракує стратегічного підходу. Ми багато років не знали, що буде завтра. Сьогодні ситуація ще складніша. Але це жодним чином не вибачає відсутності в нас уміння стратегічно себе позиціонувати. А це – дуже важливо. У західних бізнесменів є, умовно,
50 таких країн, як наша, і тисяча таких компаній, як окреме українське підприємство. Тому позиціонувати себе в стилі «я виробляю якісний продукт за низькою ціною» недостатньо. Потрібен емоційний контакт, відчуття спільних цінностей у бізнесі, упевненість потенційного партнера в тому, що з вами можна мати справу тривалий час. Цьому аспекту варто приділяти найбільшу увагу.

– Європейський ринок має велику конкуренцію. Можливо, українському бізнесу все ж варто переорієнтовуватися на менш складні ринки, скажімо, азійський чи близькосхідний?

– Я не ставив би це питання руба. Європейський ринок складний для входження, але має стабільні правила гри. Якщо там порушили ваші права, ви можете їх захистити в суді. З Китаєм та азійськими ринками матимете справу з іншою культурою й іншими ризиками. Мені хотілося б, щоб ми культивували західну бізнес­культуру, бо якщо будемо там, то зможемо відчинити будь­які двері.　

Розмову вела Оксана МАРИЩЕНКО.