Выход на европейский рынок — новые возможности для отечественных производителей
Переклад інтерв'ю з української на російську здійснила Тетяна Алексенко
Рынок Европы занимает немалую долю во внешней торговле Украины и является довольно привлекательным для украинских производителей с точки зрения покупательного потенциала. Тем не менее многие предприниматели не выходят на западные рынки. Неужели все так сложно? Каковы особенности рынка ЕС? Как воспринимает украинцев Европа? И как все-таки выйти на европейский рынок?
Ответы на эти и другие вопросы дает тренер и консультант по экспорту на европейские рынки Олег МИРОШНИЧЕНКО, автор популярного в Украине издания для предпринимателей «Базовое пособие по интернационализации бизнеса и выходу на рынки Европейского Союза». В прошлом он работал в торговой секции Представительства Европейского Союза в Украине, занимался вопросами ВТО, поддержкой связей с бизнесом, правительственными структурами Украины и рядом директоратов Европейской Комиссии в Брюсселе.
ЕС имеет единые требования ввоза продукции извне на свою таможенную территорию. В этом отношении законодательство стран-членов ЄС достаточно унифицировано, но это лишь базовые требования, выполнение которых позволяет осуществлять легальный импорт — попросту говоря пройти таможню. Во многих случаях супермаркет или крупный покупатель будут предъявлять свои требования к продукции, которые могут выходить за рамки законодательной базы. Кроме того, отдельные страны ЕС могут иметь некоторые регуляторные особенности.
Например, возьмем электрочайник. Чтобы ввезти его в ЕС, вам потребуется сертификат СЕ (фр. Conformité Européenne — европейское соответствие). Но для продаж в немецкий сети наверняка понадобится пройти сертификацию от ТЮФ (TÜV SÜD («Technische Überwachungs-Verein» — «Объединение Технического надзора») — немецкая экспертная организация). Это обойдется значительно дороже, но таковы неписанные правила работы на этом рынке. Поэтому, если вы хотите сбывать товар на европейских рынках, необходимо уточнять как обязательные законодательные требования, так и те, которые предъявляют отдельные сети/крупные покупатели. В то же время, если вы входите в польский TESCO, то существует большая вероятность, что вы сможете легко войти в супермаркеты этой же сети в других странах ЄС.
Другой особенностью является то, что в плане потребительских культур ЕС не является однородным. Есть Западная, Восточная и Центральная Европа. Даже Франция и Германия не могут рассматриваться, как пространства с единой потребительской культурой. Этим нельзя пренебрегать и, соответственно, это должно находить свое отображение в стратегиях выхода компании на национальные рынки ЄС. В то же время нельзя не отметить, что культура ведения бизнеса в ЕС гораздо выше той, которая присутствует на территории стран СНГ.
Специфика украинского бренда
Украинский бренд, как таковой, пока незрелый. К сожалению, часто с ним связаны негативные ассоциации вследствии недобросовестного поведения отдельных украинских компаний. Не все наши производители такие, но эта ложка дегтя портит наш имидж, и, в принципе, над нашим брендом еще надо работать. Ответственность за выполнение этой задачи лежит равным образом на отечественном бизнесе и на нашем правительстве. Однако все это никоим образом не означает, что мы не можем продавать товары в странах ЕС. У ряда украинских компаний уже сегодня есть и экспорт, и конкурентоспособные товары в разных звеньях производственного цикла.
Некоторые говорят, что продавать сырье — это плохо, не престижно и т. д. Олег МИРОШНИЧЕНКО говорит: «Продавайте то, что вы можете продавать в рамках закона, но старайтесь постепенно выходить на более высокие заделы добавленной стоимости». Например, арабские страны и сейчас продают нефть, но экономику свою в корне изменили, используя доходы от торговли нефтью. Это же утверждение может быть справедливым и на уровне отдельной компании: доход от реализации сырья должен расходоваться на инвестиции и переход на новый уровень производства.
Вы не просто «экспортер», но еще и личность, и гражданин
Во время вашего знакомства с иностранным партнером вы представляете себя в трех ипостасях: как личность, как представитель своей компании, как представитель своей страны. В каждой из этих трех ролей важно чувствовать себя уверенно. Если это будет так, то с вами захотят иметь дело. Таким образом, нужно быть подготовленным, уверенным в себе, доброжелательным, позитивным. Обладание такими качествами и их постоянное культивирование отражается как на вашем бизнесе, так и на тех людях, которых вы берете в команду, а также на том, насколько интересно будет с вами общаться иностранным партнерам. Бренд, кстати, формируется тоже как производное от вашей личности, уникальности, которую вы вкладываете в компанию. Поэтому надо быть полноценной личностью, полноценным бизнесменом, гражданином, и тогда все будет хорошо.
На поведение производителей повлияло подписание соглашения об ассоциации с ЕС или какие-нибудь другие факторы?
Повлияло не столько подписание соглашения об ассоциации, сколько изменение психологического климата. Ведь сейчас нормы соглашения в части зоны свободной торговли с ЕС еще не используются (вступят в силу с 1 января 2016 года). Изменениям позиций бизнеса также способствовало введение ЕС режима торговых преференций и отмены практически всех пошлин на импорт украинской продукции. Кроме того, повлияла сегодняшняя ситуация в стране: украинские предприниматели стали меньше колебаться относительно своего направления движения. Они знают, что смысла обсуждать европейский вектор уже нет, нужно адаптироваться к нему. Само собой, после введения зоны свободной торговли в январе следующего года возрастет конкуренция и, соответственно, возрастут требования к конкурентоспособному бизнесу. Но ведь мы не можем сидеть в «болоте» всю жизнь. Да, нам сложно, но все страны, которые серьезно модернизировали свою экономику, проходили не через «молочные реки». Наши внутренние вызовы — это проведение реформ и борьба с коррупцией. По мере их разрешения инвестиционный климат в стране будет улучшаться. И этому не воспрепятствует даже тлеющий конфликт на Донбассе.
Важность командной игры
Потенциальный экспортер, в частности это касается малых и средних предприятий, должен чувствовать, что экспорт — это не только его личное дело. В нашей бизнес-среде должно присутствовать достаточное количество структур содействия экспорту. Вместе с предпринимателем, который ищет точки входа на иностранные рынки, должны находиться банк, который посоветует оптимальные механизмы расчетов, предупредит о рисках, даст советы, как их избежать, окажет консультативную и кредитную поддержку, поможет в проверке репутации потенциального партнера; международный экспедитор, который поможет организовать логистику так, чтобы это было выгодно (когда компания, например, экспортирует небольшими партиями и не заполняет весь контейнер), а также проконсультирует украинского экспортера о форме и содержании товаросопроводительных документов; юридические компании, которые хорошо разбираются в специфике контрактов ВЭД и т. д. Здесь важная роль принадлежит также и государству, но на сегодня у него очень мало возможностей помогать, хотя некоторые экономные и эффективные инструменты оказания помощи все же существуют. Например, информационная поддержка через публикации брошюр, пособий, инструкций по экспорту отдельных товарных групп, по экспорту в отдельные регионы.
Самостоятельно выходить на иностранный рынок сложно. Поэтому нужно общаться, поддерживать контакты с экспертами по логистике, международному банковскому делу, с экспертами-юристами по контрактам в международной торговле и, возможно, по международному бухгалтерскому учету. К тому же предприниматель может создать экспортный экспертный совет, который будет выполнять определенные функции, консультируя топ-менеджеров компании и проводя с ними обсуждения стратегических планов. Такой формат сотрудничества с экспертами достаточно популярен в США. Это помогает и психологически, потому что предприниматель знает, что в случае необходимости может обратиться за помощью.
Регуляторные барьеры на пути отечественного экспортера
Можно разделить регуляторные барьеры на две группы — для промышленной и пищевой продукции. Если в промышленной сфере мы можем найти пути преодоления барьеров, то нестыковки в пищевой отрасли могут полностью блокировать экспорт.
Прежде всего это касается продукции животного происхождения. Для получения разрешения на ввоз продукции животного происхождения в ЕС Украина, как и любая другая страна, должна проходить отдельную проверку для каждого типа животной продукции. Это включает много этапов — отправку запроса от Украины о необходимой документации для выхода на рынок ЄС, длительный обмен огромными опросниками и отчетами, визиты инспекторов ЕС и, в случае успеха, внесение Украины в список стран, которым позволен экспорт определенного вида продукции животного происхождения.
В ходе проверок инспектируется работа государственных структур и предприятий-кандидатов на экспорт. Этот процесс занимает как минимум один год. Тем не менее, сегодня Украина уже может экспортировать яйца, курятину. Ведутся работы по новым категориям продукции. Такая политика защищает производителей ЄС, но также и обеспечивает высокий уровень защиты европейских потребителей от недоброкачественной продукции.
Что касается промышленной продукции, то здесь гораздо проще. Например, если Вы не можете получить сертификат СЕ в Украине (а сегодня это невозможно), то уполномоченные органы стран ЕС могут его вам предоставить.
Алгоритм принятия экспортного решения
Источник: Базовое пособие по интернационализации бизнеса и выходу на рынки Европейского Союза. — 2014. — С. 1.
Прежде всего нужно определиться с рынком, на который целесообразно входить. На первом шаге стоит проанализировать в т. ч. торговую статистику. Если говорить о ЄС, то наши производители часто выбирают Польшу, поскольку это наш сосед, он более близок и понятен, там часто есть контакты или просто друзья. Но все-таки это не аксиома. Рынки разных товаров могут сильно отличаться друг от друга. После определения целевого рынка необходимо составить как можно более отчетливое представление о нем — это стратегически наиболее важная задача для экспорта. Нужно «почувствовать», как думают местные потребители, как принимают решение о покупке того или иного товара, какая там бизнес-культура, как именно работают посредники, что их мотивирует и тому подобное. Для этих целей можно приобрести готовые исследования рынка, заказать исследование «под себя» или же исследовать рынок самостоятельно. В то же время нет смысла затягивать процесс изучения рынка до бесконечности. В определенный момент нужно принимать решение.
Важным преимуществом в процессе выхода на внешние рынки служит знание языка целевого рынка. Преодоление языкового барьера даст вам очень серьезные преимущества в работе с иностранными партнерами, позволит получать информацию о целевом рынке «из первых рук».
Успешный экспорт требует разработки и целенаправленной реализации экспортной стратегии. Не стоит, например, сразу пытаться иметь дело с крупными сетями, особенно в случае малых или средних предприятий, так как это может стать неподъемным грузом с точки зрения ценовой политики и маржинальности, логистики, условий оплаты и т. д.
Пути выхода
Существует несколько схем выхода. Экспорт может быть прямым, когда вы открываете за рубежом свои склады или свою сеть для реализации товара конечным потребителям. Работа со складом на территории ЕС имеет свои преимущества в том, что снижает рискованность операции для контрагента в ЕС, позволяет построить «пунктуальную логистику». Кроме того, восприятие риска ведения бизнеса с украинскими компаниями снижается в случае регистрации украинской компанией юрлица на целевом рынке и ведения деятельности от его имени. Как правило, это вызывает больше доверия со стороны партнеров.
Интересной моделью экспорта является создание стратегического партнерства с иностранной компанией, в котором вы используете сильные стороны друг друга для достижения своих целей. Одним из наиболее ярких примеров в этом отношении служит американская компания Starbucks, которая создала в 1993 году партнерство с компанией книжных магазинов Barnes and Nobles для построения огромной сети кафе. Это принесло выгоду обоим торговцам.
Другими схемами экспорта являются работа через дистрибьютора, агента, компанию по управлению экспортом. С этими и другими методами ведения экспортной деятельности можно ознакомиться из книги «Базовое пособие по интернационализации бизнеса и выходу на рынки Европейского Союза» (ее можно свободно загрузить со страницы профессионального блога http://export-ua.blogspot.com).
Выход на европейский рынок представляется более сложным, чем выход на традиционные для украинских товаров рынки. Тем не менее, это возможно. Много украинских компаний уже нашли свои европейские ниши. Здесь, как и всюду в бизнесе, вам потребуется целеустремленность, умение находить общий язык с людьми других культур и высокая деловая репутация.
ТЕКСТ: Татьяна Алексенко
Джерело: http://trademaster.ua/articles/1638
