Перепощую ґрунтовну статтю щодо оцінки власного експортного потенціалу. Від початку статтю було надруковано в українському Форбсі, сайт якого зараз закрито внаслідок юридичної суперечки з власником бренду Форбс (нарешті:)
Стаття гарна тим, що фактично містить список великої кількості "домашніх робіт", які спрямовані на підвищення вашого експортного потенціалу. Водночас мені здається, що знайти експортера, що 100-відсотково виконував би усе, що тут описано, просто нереально. Тому раджу брати текст до уваги, але не сприймати так категорично, як пише автор :)
Як адекватно оцінити свій експортний потенціал
Закриття російського ринку, величезне падіння внутрішнього попиту для багатьох компаній стало важким випробуванням. Стан внутрішнього ринку настільки невизначений, що єдиний вихід, який бачить український бізнес – вихід на зовнішні ринки. При цьому компанії хочуть зробити це дуже швидко, отримати все «тут і зараз», відкидаючи необхідність розробки стратегії експорту. На жаль, поспіх у роботі з новим ринком часто призводить до невдач, а для багатьох українських компаній ще одна невдача може виявитися «останньою краплею». Тому до вирішення про вихід на зовнішній ринок потрібно підходити виважено. Шлях, який компаніям необхідно пройти для успішного виходу на зовнішній ринок, складається з двох стадій: оцінка експортного потенціалу компанії і його реалізація на конкретному закордонному ринку.
Як правило, приймаючи рішення про вихід на зовнішній ринок, українські компанії «зациклені» на технічних питаннях експорту: сертифікація, тарифи, квоти тощо, тоді як на вершині піраміди ключовими стоять питання стратегії, увага яким не приділяється. Компанії чомусь вважають, що стратегія, розроблена для ринку України, працюватиме і на зовнішніх ринках, і що продукт або послуга, прийняті споживачами на українському ринку так само успішно будуть прийняті і зарубіжними споживачами.
Свій успішний український досвід, свою бізнес-модель для ринку України вони намагаються без змін перенести на зарубіжні ринки.
Бути готовим до експорту
Є низка ключових питань, на які компанія повинна відповісти, перш ніж вирішити експортувати.
Керівництво компанії – це прихильники експортної діяльності. Чи підтримує керівництво компанії експорт як ключову діяльність: виділяє час, зусилля і ресурси, необхідні для цього? Вам потрібно буде виділити значну кількість часу і грошей для виходу на зовнішній ринок, а переваги від цих зусиль буде видно тільки через два-три роки. Ви чітко знаєте, чому ви хочете експортувати? Якщо ви хочете експортувати, тільки тому, що ваша компанія не процвітає на внутрішньому ринку, або ви позбулися ринку Росії, нема чим завантажити виробничі потужності і нема куди подіти продукцію, то, можливо, вам слід переглянути ваше рішення виходу на зовнішній ринок, тому що цього не достатньо, щоб стати успішним на зарубіжних ринках.
Бізнес. У вас не менше 5 років налагодженої, прибуткової роботи на внутрішньому ринку. Діяльність компанії систематизована, управління формалізоване, свідомо обрані фокус і пріоритети, є бачення, цілі, стратегія, ріст і розвиток керовані, ви розумієте сильні і слабкі сторони бізнесу. Якщо у компанії менше п’яти років успішного досвіду роботи на внутрішньому ринку, то вихід на міжнародний ринок може виявитися ризикованою авантюрою. Вихід на міжнародний ринок означає, що вам доведеться мати справу з різними типами клієнтів, навколишнього середовища, правових систем, економічних і міжнародних правил і законів, які можуть дуже сильно відрізнятися від існуючих на внутрішньому ринку.
Продукт/послуги. Чи є ваш продукт унікальним або ж він має видатні характеристики, а його ціна конкурентоспроможна? Чи можете визначити свою нішу на ринку, яка підходить для вашого продукту? Чи здатні ви легко змінити дизайн продукту відповідно до потреб клієнтів передбачуваного ринку та вимог країни експорту? Чи можете ви створити додаткові конкурентні переваги для продукту? Ваш продукт легко транспортувати? Ви зможете на зарубіжному ринку надати необхідний рівень післяпродажного обслуговування чи ремонту продукту?
Маркетинг. У вас великий досвід маркетингу в рідній країні? Ви провели маркетингові дослідження зарубіжних ринків, на основі яких робите ваші висновки про можливість експорту? Ви розумієте бажання і потреби потенційних клієнтів і можете задовольнити їх краще за конкурентів? У вас підготовлені високоякісні маркетингові матеріали для перекладу?
Управління. У вас ефективна система управління бізнесом і ви маєте необхідні управлінські навички для обслуговування експортного ринку? Якщо ваша система управління дає збої на внутрішньому ринку, бізнес-процеси не формалізовані і неефективні, підрозділи конфліктують, то чому ви вирішили, що будете ефективними на зовнішньому ринку?
Раніше зростаючий ринок нашої країни прощав багато управлінських помилок. Але всі ці промахи накопичилися і під час кризи проявляються, посилившись у багато разів. Можна з упевненістю сказати: що більше проблем сьогодні відчуває компанія, то більше управлінських помилок було зроблено в минулому. І з цим вантажем не можна йти на експорт. Це все одно що хвору людину змусити бігти марафон. Вихід на зовнішній ринок лише поглибить наявні проблеми, адже вимоги зовнішнього ринку до функціонування компанії вищі, ніж із боку внутрішнього ринку. Тому вам потрібно передусім задуматися, як «пролікувати» компанію, зробити її здоровою.
Виробництво. Чи здатний ваш бізнес забезпечити виконання замовлень, пов’язане зі збільшеним попитом, чи є резерв виробничих потужностей або гнучкість для швидкого розширення? Чи є впроваджений постійний контроль якості у процесі виробництва (не на папері, а насправді)? Чи зможете ви забезпечити постійну якість при збільшенні виробництва для задоволення попиту?
Постачання. Чи впевнені ви, що ваші постачальники і далі постачатимуть вам сировину, матеріали, комплектуючі в обсягах, необхідних для здійснення експорту, навіть якщо відбудуться несподівані зміни на ринках? Чи ви будете в змозі тримати додаткові запаси (є складські площі та грошові ресурси) на випадок, якщо постачальники не зможуть забезпечити негайну поставку?
Персонал. Чи є у вас персонал, що має досвід в експортному маркетингу, логістиці (договори, маркування, упакування, страхування, транспортування), розрахунку експортної собівартості та ціноутворенні; або пройшов навчання щодо того, як організувати експорт, і володіє іноземними мовами з хорошими навичками обслуговування клієнтів? Або ви можете отримувати консультаційну підтримку від консультантів з експорту?
Фінанси. Розвиток на міжнародному ринку – це дорогий захід. Ваша компанія фінансово стійка? Чи є у вас фінансові ресурси: грошові кошти, заощадження, доступ до капіталу для фінансування виходу на зовнішні ринки? Адже прийнявши рішення про експорт, компанія має бути здатною вижити протягом двох-трьох років, не роблячи великого прибутку.
У вас упроваджена ефективна система управління витратами і доходами, яка дасть змогу розраховувати собівартість для експортного ринку? Чи замислювалися ви про початкові витрати: вартість візитів на зарубіжні ринки, реклама, навчання персоналу?
Крім інфраструктурних витрат на створення експортного відділу, компанії мають інвестувати в необхідні маркетингові дослідження, відповідні рекламні матеріали, реєстрацію товарного знака, у збільшення витрат на виробництво і забезпечення тощо. Деякі продукти, можливо, потребуватимуть модифікації, щоб відповідати вимогам споживачів конкретного ринку; маркування й упаковка мають бути адаптовані, щоб відповідати регуляторним актам країни експорту.
Стратегія експорту. Чи є у вас розроблена стратегія і формальний, документований план експорту з чіткими цілями, показниками і механізмами вимірювання прогресу в завоюванні ринку? А план управління експортними ризиками, з якими вам доведеться зіткнутися?
Це початковий перелік запитань, на які компанія має дати собі відповідь. Якщо у вас є недоліки і слабкі місця в кожному із зазначених факторів, то вам потрібно зосередитися на тому, щоб подолати їх, перш ніж зважитися виходити на експортний ринок.
