Майстер-клас із розвитку експортного напрямку агропідприємства (інтерв'ю)

04.06.2017

Вихід на зовнішні ринки все частіше стає закономірним етапом розвитку успішного бізнесу. Втім, перед керівником, що прийняв рішення про зовнішню експансію, традиційно постає багато запитань.

І хоча потреби кожної компанії є відмінними, накопичений міжнародний та український досвід у веденні експортної діяльності вже сьогодні може стати цінним помічником: для шліфування власних експортних стратегій, планів і тактик виходу на зовнішні ринки.

propozitsiya.com  зустрілася з тренером і консультантом з питань експорту на європейські та міжнародні ринки Олегом Мирошніченком. Він вивчав політику, економіку та право Європейського Союзу в Collegio Europeо di Parma (Італія), працював у торговому відділі Представництва ЄС в України. Веде блог для експортерів export-ua.blogspot.com.

- Яким є імідж України у сприйнятті закордонних партнерів?

Наша країна сприймається, як економіка з високим рівнем ризику. Знаючи, що в нас існують корупційні ризики і проблеми з верховенством права, серйозні партнери ретельно перевіряють українські компанії, запитують додаткову інформацію через свої власні мережі контактів. Відсутність інформації про власника компанії, заплутана корпоративна структура, навіть відсутність офіційного договору оренди офісу – усе це відлякує. Серйозні гравці вбачають у цьому ризик.

- Український бізнес досить закритий. Чому?

- Посттоталітарні рудименти. Світ не такий страшний, як ми собі уявляємо. Навіть якщо не готові до експорту, на якій би стадії розвитку бізнесу не знаходилися, починайте спілкуватися – у першу чергу із закордонними підприємцями, що працюють за найвищими стандартами і досягають успіху. Прийде час, і набутий досвід, отримані знання допоможуть вам у формуванні глобального мислення.  

- Якими є типові помилки українських підприємців?

- Брак системності – проблема не лише виходу на іноземні ринки, але і діяльності на внутрішньому ринку. Міркуючи про власну конкурентоспроможність, українські бізнесмени часто обмежуються характеристиками продукту і ціною, не замислюючись про загальну стратегію розвитку.

Українські підприємці не знають де шукати інформацію для дослідження потенційно цікавого ринку, не вміють шукати партнерів, цікавляться розмірами мит на ввезення товарів. Питання виникають і щодо експортної стратегії, специфіці технічних вимог і багатьох інших напрямках.

Недооцінка електронних інструментів експортера (баз даних для пошуку партнерів, для отримання актуальної ринкової інформації, для просування свого підприємства і бренду в Інтернеті), брак вміння спілкуватися з закордонними партнерами, незнання англійської мови, неготовність виводити свій бізнес з тіні, самовпевненість, переоцінка власних сил і конкурентних переваг – ось неповний список типових помилок та оман українських експортерів.

Найпоширеніша скарга на українських постачальників – банальне невиконання контрактних зобов’язань. Один-два несумлінних експортери можуть зіпсувати імідж цілої галузі. Потрібні також цілеспрямовані зусилля держави і бізнес-асоціацій. МЕРТ і зокрема Торговий представник України, пані Микольська, активно цим займаються.

- Як оцінити власні сили перед виходом на ринок?

- В Інтернеті можна знайти багато тестів експортної готовності, існують також послуги “експортного аудиту”.

Ознаками того, що ваше підприємство “дозріло” до експорту є : вичерпання ємкості внутрішнього ринку (збільшувати продажі в Україні “вже нікуди”), відсутність ринку збуту в Україні через низьку платоспроможність або відсутність культури споживання певного продукту.

Системний експорт потребує серйозних матеріальних і часових інвестицій. Необхідно оцінити, наскільки ви самі віддані своїй справі і наскільки масштабованим є ваш бізнес. Особливий продукт матиме успіх навіть при малих партіях. Але розвиток експортної співпраці швидко поставить питання нарощування обсягів за збереження показників якості продукції. Про це варто думати заздалегідь. Починати експорт можна  з невеликих обсягів. Нахрапом працювати із серйозними гравцями не вийде. Якщо йдеться про великі гроші і тривалі стосунки, потрібні фундаментальні підходи.

- Назвіть, будь ласка, кілька визначальних тенденцій попиту на закордонних ринках.

- Здоровий спосіб життя є сталим трендом. Отже здорова та органічна продукція користується попитом. Також простежується чіткий тренд на продукцію, що чинить менше негативного впливу на довкілля уздовж усього ланцюга виробництва. Водночас, ринки великих обсягів біржових товарів докорінно відрізняються від нішевих ринків преміальних продуктів.

Зазвичай раджу, запитувати в першу чергу у самого себе: що в мене є і що я бажаю робити. Коли відповідь на це питання визначена, почніть шукати. Тобто ваш професіоналізм за певним напрямком створення цінності для клієнта (у виробництві або послугах) може бути більш важливим, ніж глобальні тенденції. Робіть ставку на те, що ви вмієте робити краще за все, і постійно вдосконалюйтеся!

- Чи реально потрапити на полиці супермаркетів?

- Так. Але потрібно проробити серйозне домашнє завдання: подивитися, що вже представлено на полицях, грамотно спозиціонувати свою продукцію в межах відповідного сегменту, зрозуміти щільність товарного насичення у спеціалізованих лінійках і т.д. Менеджерів-закупівельників цікавить ріст продажів групи товарів, за яку вони відповідають, а не окремого товару. Закупівельники все частіше звертають увагу на ціннісну сумісність із постачальником, тож корисно бути у змозі довести, що ви – етичний гравець, що ви дійсно живете і переймаєтеся своїм бізнесом. Щодо сертифікатів для харчової продукції, то у кожної мережі свої вимоги, але у переважній більшості випадків це схеми сертифікації, що визнаються GFSI - рамковою ініціативою яка встановлює стандарти для стандартів. Це, зокрема, стандарти SQF, IFS, FFSС 2200 та  BRC. Якщо ваша продукція відповідає стандарту, який вимагають мережі, можна починати розмову про співпрацю.

- А якщо грошей на проходження сертифікації немає?

- Для початку візьміть текст стандарту і зробіть своє виробництво таким, що повністю відповідає його вимогам. У більшості випадків продаж несертифікованої харчової продукції великим мережам буде неможливим. Але є ще окремі крамниці, сегмент B2B. Там можуть бути інші вимоги та критерії. Зрештою, зустрічаються випадки, коли партнер, бачачи ваш рівень зусиль, пропонує свою допомогу у проходженні сертифікації.

За першої ліпшої нагоди потрібно відвідати іноземний ринок, краще особисто, і налагоджувати канали продажу. Наприклад, один з керівників міжнародної роздрібної мережі Costco постійно сам відвідує свої супермаркети по всьому світу. Деякі вітчизняні бізнесмени вже також призвичаюються до життя “в літаку”. Бо вони будують міжнародний бізнес. Якщо ви до цього не готові, то можливо для вас оптимальним буде експортувати через посередників, ділячи прибутки з ними.

- Що ще можна зробити для підвищення експортної готовності?

- Співпраця з відомими західними гравцями в Україні може допомогти сформувати необхідний репутаційний капітал. Дуже «підтягує» співпраця в Україні з міжнародними мережами, такими як Nestle, McDonalds, Metro Cash&Carry, Merlin Lerya.

- А участь у торгових місіях, професійні форуми?

- Участь у заходах має вимірюватись результатом, який підприємець визначає сам, наприклад за кількістю корисних знайомств, візитів на підприємство або ж укладених контрактів.

До виставок загалом варто готуватися за 6-9 місяців до їх початку, бо вже за півроку кращі місця можуть бути розкуплені. У ході підготовки персонал має завчити скрипти: фрази і короткі діалоги, які будуть озвучуватися під час взаємодії з відвідувачами вашого стенду. Досягнення ефективності в разі великої кількості відвідувачів потребує їх “сортування”: перспективному покупцю треба приділити час, а тому, хто не є явним клієнтом – просто подарувати шоколадку.

- Як захиститися від несумлінних контрагентів?

- Найважливіша та найбільш ґрунтовна перевірка – це відвідування потенційного партнера там, де він працює – у його країні, щоб на власні очі побачити офіс, склад та його бізнес-процеси.

Окрім того, не можна нехтувати аналізом інформації про партнера в Інтернеті, а також даними від власної мережі контактів та інформаційних джерел. Зверніть увагу на історію діяльності потенційного партнера, отримайте офіційну інформацію. Наприклад, у Німеччині усі компанії, окрім тих, що засновані у формі партнерства, мають надсилати свою публічну фінансову звітність до відкритої бази даних www.bundesanzeiger.de.

- Коли варто звертатися до посередника? Як перевірити його професійні якості та сумлінність?

- До компаній-посередників є сенс звертатися у разі, якщо вам бракує знань або ресурсів для самостійного виходу на певний ринок. Першочергово потрібно перевірити: історію роботи трейдера, існуючу клієнтську базу, попросити рекомендації. Джерела інформації - інтернеті, відгуки партнерських компаній (портові підприємства, логістичні компанії, митні брокери тощо).

- Чи можете дати корисні поради початківцям, які тільки-но розпочинають думати про розвиток експортного каналу збуту своєї продукції.

- Щодо пошуку партнерів. Відшліфуйте свій бізнес до такої межі, щоб вони самі знаходили вас, завдяки привабливості вашого бренду і бездоганній репутації. Звісно, це не означає, що ви сидітимете склавши руки в очікуванні “сватів”. Але подібна планка допоможе вам будувати свій бізнес зі стратегічним “прицілом”.

Необхідними інструментами розбудови сучасного бренду є якісний сайт, присутність у соцмережах (включно з діловими соцмережами, наприклад LinkedIn). Готуйте якісні інформаційні матеріали. Це не лише і не обов’язково реклама. Ви можете “фіксувати себе у пам’яті” професійних спільнот за кордоном через поширення експертних думок, аналізів і тематичних статтей  високого рівня.

Якщо задумалися про рекламу, пам`ятайте, що себе потрібно рекламувати in a smart way: подаючи ту інформацію, яка несе цінність для цільової аудиторії сама по собі – безвідносно до “рекламодавця”. Наприклад: ви бажаєте підштовхнути продажі товару з підвищеним вмістом вітаміну А. Для цієї мети готуєте професійну і глибоку статтю про природні та штучні джерела цього вітаміну і робите порівняльний аналіз їхньої засвоюваності та ефективності. Наприкінці такого матеріалу вказуєте назву власної компанії, як джерела цієї інформації. Тоді читачу зрозуміло, що рівень вашої корпоративної експертизи є високим. Це “явно натякає”, що ваш товар має бути дуже якісним і це створює позитивний асоціативний ефект з виробником.

Розумна реклама має давати аудиторії відчуття, що остаточне рішення вибору залишається за нею. Тобто споживач не відчуває тиску.

Характерною помилкою є також завищення ціни. Контрагенти сприймають це, як ознаку непрофесійності. Буває у нас міркують: “Вони там нічого не розуміють у своїх Франціях. Ми їм зараз таку ціну вліпимо…”. Але, нагадаю, що переважна більшість західних бізнесменів досягли успіху, саме тому що вміють рахувати гроші!

А ще не забувайте вивчати, як працюють найкращі компанії у світі: більше контактуйте зі світом, беріть участь у виставках, будьте відкритими, вчіться налагоджувати контакти, ставити питання. Треба бути щирим і цікавитися всім, шукати мжливості. Якщо такої змоги немає – читайте книги про те, як працює бізнес “там” і запозичуйте все позитивне і прогресивне, що є у їхній бізнес-культурі.

Бізнес-культурою не можна нехтувати. Самовпевненість не завжди є корисною. Вітчизняний експорт на європейський ринок через спекуляції та “схеми” переважно не працює. Бажаєте знайти серйозного іноземного партнера? Він повинен побачити, що розумієте саме його очікування.

Світлана Цибульська, s.tsybulska@univest-media.com

Джерело: 

©Пропозиція - Головний журнал з питань агробізнесу
http://propozitsiya.com/ua/master-klass-iz-rozvitku-eksportnogo-napryamku-agropidpriiemstv